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失速神龙生死徘徊 已近“而立”仍不懂中国

2020-01-07 10:43:00|来源:中国经济网

  在业内人士看来,对中国市场了解不足、判断有失精准,或正是神龙汽车在华每况愈下的根源所在。唐唯实也将此归咎为“没有读懂中国消费者的需求和喜好,没有很好地传递品牌价值”。

  “PSA在华业绩充分说明其对中国市场的理解存在偏差。企业在合资过程中,如何更好地发挥中方作用,了解中国消费者,然后有针对性地打造好产品,至关重要。”许海东说道。

  2019年刚刚过去,车市整体下行的趋势再次伴我们匆匆走过了整整一年。对此,业内普遍认为,“寒冬”还将持续3-5年时间,而新一轮的行业洗牌已然开启……

  在此背景下,经济日报-中国经济网特别选取了一些极具代表性的企业,进行案例分析。他们之中,既有自主品牌,又有合资企业……无一例外的是,面对当前的“大浪淘沙”,这些企业都出现了极为严重的发展、甚至是生存问题。我们期望通过这样的方式,探寻问题根源,总结经验规律,以助力行业健康发展。

  今日推出本系列原创稿件的第五篇,探讨有着近三十年合资历史的神龙汽车,缘何依然“没有读懂中国”,以致失速下滑挣扎于生死边缘。

  “我们现在就三款车型在售,包括新上的C3-XR和天逸C5两款SUV,以及一款轿车C6。”近日,经济日报-中国经济网记者在走访北京某东风雪铁龙4S店时,销售人员说道,“天逸C5和C6都是优惠2万元,C3-XR也有1万元的优惠。”

  “现在北京非国六车型不能上牌了,我们除了这三款,其他车型都不是国六,已经停售了。”该销售人员表示,“至于后续的产品,就得看厂家那边了,我们也不知道。”

  对此,有业内人士直言,相比大多数品牌在2019年年中就已完成了国五国六车型切换,东风雪铁龙至今仅有三款国六车型,无疑暴露出神龙汽车在中国市场一直以来的动作缓慢,把不准节奏……

  作为东风集团与PSA(标致雪铁龙集团)于1992年成立的合资公司,神龙汽车已有近三十年的发展历史,旗下拥有标致、雪铁龙两大法系代表品牌,两品牌目前在中国市场各有8款、共计16款车型,涵盖SUV、轿车等主要车系,产品谱系不可谓不全。

  然而,自2015年达到70.48万辆的销量巅峰后,神龙汽车便出现大幅、失速下滑。数据显示,2019年1-11月,其销量仅为108055辆,同比腰斩至54.76%;2019年上半年,其利润亏损达到25.32亿元,如今的神龙汽车正挣扎于生死边缘。

  神龙汽车近年销量

  在上述业内人士看来,对中国市场了解不足、判断有失精准,或正是神龙汽车在华每况愈下的根源所在。此前,PSA集团经营管理委员会主席唐唯实也曾将PSA在华失利原因之一,归咎为“没有读懂中国消费者的需求和喜好,没有很好地传递品牌价值”。

  回顾过往,关于神龙汽车把不准中国市场脉搏的讨论由来已久,甚至可以追溯至其引入中国市场的首款车型。上世纪90年代初期,神龙汽车将雪铁龙品牌最新车型——ZX引入中国,并命名为富康。在当时中国车界的“老三样”(另外两款车型为桑塔纳和捷达)中,其产品实力不容小觑。

  神龙富康

  然而,当时的中国市场受传统“轿子”观念影响,明显更为偏爱三厢车型的桑塔纳、捷达。相比之下,富康的两厢前卫造型,一度令其遭遇尴尬。虽然,此后富康也曾推出三厢版的富康988,但是市场先机早已不再。

  回头来看,“老三样”之中,桑塔纳至今仍活跃于市场,捷达更是升级为独立品牌,焕发出新的市场活力。反观富康,则已湮灭于历史。至于2018年,神龙汽车借势电动化复活富康,未能掀起多大的反响。

  对于2002年导入神龙汽车的标致品牌,则选择了当年的“欧洲年度风云车”——标致307,作为其重返中国市场的“当头炮”。同时,吸取了富康教训的标致品牌,“专门针对中国消费者设计”在307原先两厢基础上“加了个尾巴”,最终以标致307三厢车型呈现于中国消费者面前。

  2004年,标致307三厢车型引入中国市场

  然而,这一时期,随着大众高尔夫、本田飞度、福特福克斯等车型逐渐兴起,中国车市又掀起了一股精品两厢车风潮,无奈的标致品牌只得在2008年再度推出了两厢版标致307……神龙汽车再一次未能踏准中国市场节奏,不仅白白耗费了大量投入,更进一步错失市场机遇。

  中央保持不动的的方向盘

  除了产品投放,神龙汽车在产品设计、配置上似乎更令中国消费者“摸不着头脑”。中央保持不动的的方向盘、中置仪表盘、隐藏式后备箱按钮、反向转速表等诸多“反常规设计”;以及当大众推出DSG双离合变速箱,日系品牌逐渐搭载CVT、6AT变速箱时,神龙汽车依然延续其使用了多年的4AT;此外,当前后独立悬挂成为业内主流配置时,神龙汽车还坚持着后悬采用扭力梁非独立悬挂……以上种种,都曾屡遭消费者吐槽,甚至被认为是“偷工减料”的表现。

  某汽车论坛上,网友对神龙汽车配置的吐槽

  一直以来,神龙汽车在中国市场的产品投放,均由法方主导。其在销售策略上,也套用着曾经帮助PSA在欧洲市场扭亏为盈的“利润优先战略”,对产品采用高定价、强调单车利润。然而,PSA在中国市场的品牌溢价能力远不及大众等市场主流品牌。过高的定价,带来的直接后果则是神龙汽车经销商库存高企、销量不断下滑。

  此前,无论是品牌还是产品定位,神龙汽车都以大众为对标。随着近年来销量大幅下滑,无奈的神龙汽车只得将对标对象变为了东风日产。“目前神龙汽车与大众集团的差距较大,不再适合作为竞争对手来看待”,2018年4月,时任神龙汽车总经理苏维彬曾说道。

  对比来看,仅比神龙汽车早一年(1991年)成立的一汽-大众,却是不断发展壮大。从成立初期的的一个品牌1款产品,发展到现在的奥迪、大众、捷达三大品牌20余款产品,覆盖A、B、C级全系列乘用车型的生产企业。在刚刚过去的2019年,一汽-大众更是产销双双突破200万辆。

  “PSA在华业绩充分说明其对中国市场的理解存在偏差。企业在合资过程中,如何更好地发挥中方作用,了解中国消费者,然后有针对性地打造好产品,至关重要。”中汽协秘书长助理许海东在接受经济日报-中国经济网记者采访时表示。

  神龙汽车计划引入PSA旗下欧宝品牌

  2019年12月中旬,东风与PSA签署了新的战略联盟协议,双方将神龙汽车合营期将延长至2037年,并计划引入PSA旗下欧宝品牌。按照协议,PSA在产品平台上将对神龙、以及东风开放。这意味着,神龙汽车在新产品开发上有了主动权。同时,东风自身的研发资源、成果也将能够导入合资产品之中,有望在技术适应性、成本缩减方面为神龙汽车带来提升。

  在当前持续下行的市场大环境下,神龙汽车中法双方的一系列动作,能否推动其止跌回升、尽快摆脱生死存亡的危局?让我们拭目以待!(经济日报-中国经济网记者郭涛)

【编辑:王京辉】

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